“网红”家居品牌NōME关店的背后


2019-08-10 22:10:01 来源:腾讯科技

近日,一直风波不断的“网红”家居品牌NōME上海首家店——五角场万达广场店正式歇业撤店。据澎湃报道,店铺被围挡遮住,店内满地狼藉,仅剩的店员表示,这家店是NōME最早的一批门店,关店的原因是生意不好,“一天几千块营业额,还不够支付店员工资”。而在五角场万达广场店撤场之前,NōME位于深圳、成都、重庆、江门等地的多家门店都已关店离场;这家店撤场之,NōME的关店步伐也没有停止,北京、西安、广州等多地的门店仍在陆续关闭。

NōME因高颜值的外观,升级的家居杂货路线而为资本青睐,18年逆势拿下巨额融资而名动一时,又因与国内知名杂货连锁名创优品的纠纷、“风投女王”徐新的站台而陷入舆论旋涡,此纷争不断,在各个环节屡屡暴雷,直接影响到品牌形象、门店业绩和加盟商信心,进而触发全国范围持续关店的“多米诺骨牌效应”。从寒冬里生长出的NōME是如何迅速崛起的,在新零售疲乏无力的经济寒冬,它还能活多久?

家居零售里的北欧基因

NōME是来自广州的家居零售品牌,据NōME官网上的介绍,NōME的模式可以概括为瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌,产品强调极致性价比和设计感。NōME在产品上分为家居、服装、服配、数码、食品、护肤、儿童、家具等十个品类,一共3000多SKU。截止至2018年10月,NōME已布局全国29个省,开业店铺近500家,入驻城市92个,150多家购物中心。

泛家居类零售,是近年比较被看好的赛道。资本寒冬之下,NōME去年的融资成果依然惊人。2017年8月才开出第一家的品牌,次年4月,就拿到了来自今日资本的2.25亿元A轮融资。2018年5月及年底又追加了两轮融资,总额超过十个亿,由红杉资本和华兴资本共同领投,天图资本、今日资本跟投。

NōME的出现,一方面符合了一二线城市对生活杂货的审美升级需要,一方面也与创始人早期的创业经历也密不可分。陈浩,NōME创始人,小学毕业先在山西太原洗盘子,又在东莞长安镇做了一年洗头工,随后又回到山西太原。陈浩从服装销售、店长干到小老板,2010年,正值快时尚大举进入中国之时,嗅到快时尚男装的商机,于是辞去工作在太原开了一个服装店,主打平价快时尚男装,取名卡门。2014年,他带着几十个兄弟出走太原,背井离乡到了广州,想在服装领域制高点打天下。在广州,他们把卡门的品牌名升级成KM,取意速度,继续做潮牌男装,受众定位为三至七线城市里18-30岁的男士。

KM男装的自我定位为北欧快时尚男装,据陈浩对外采访给出的数据,2010年到2014年四年时间在山西开了29家店,销售额突破1.5个亿。14年之后,从山西太原一个区域的组货品牌向全国范围辐射,同时在深圳、广州、北京、西安、成都、武汉、长沙等开店。到2017年,KM在全国开了600多家门店,年销售额近30亿元。有趣的是,在KM网站及地图上无法搜到他们具体的门店地址,而通过大众点评在不同城市看到的门店记录,用户评价数量极少,且内容相似度颇高。

毋庸置疑,KM这段快消时尚服装创业经历,为NōME打下了基础。相比名创,NōME的一大特色就是带有服装板块的销售,这自然来自老板陈浩自己在服装供应链上的资源。同时,“北欧风”这个成本低、受众广、搭配场景多、简洁可复制的升级风格,在陈之前的成功中亦得到验证。所以在NōME,北欧元素被应用得更为广泛,这种重颜值质量次之的快消思路也被发挥得淋漓尽致。【商业街探案】(ID:bustanan)实地走访发现,NōME商品多数在20元之内,其中能够看到大量的MUJI和宜家的痕迹,甚至一比一同款,从价牌到具体款式,都仿佛从宜家复制粘贴出来的。在【商业街探案】的调查中,有半数以上的消费者以为这个真的是一个北欧小众品牌。

十元店的“真假美猴王”

在NōME之前,国内最大的杂货连锁,自然是前一阵传出IPO消息的名创优品。不得不说,名创优品和NōME有颇多相近之处。都是生活家居类跑道,都是把传统十元店基础上做出了规模化和产品升级,都是打着外国设计之名的本土企业,都非常善于借鉴国外大牌并屡屡陷入知识产权诉讼纠纷,都是出生就含着金汤匙,首次融资就手笔惊人的资本娇子。后进的NōME想来也从名创优品中学得不少经验和现成的供应链资源,但出乎NōME意料的是,名创优品找上门的速度是如此惊人,而且动作是极端凶狠的复制碾压。

2018年3月14日,名创优品控股的广州意创百货有限公司突然更名为诺米设计(广州)有限公司;3月19日,名创优品创始人叶国富在微信朋友圈宣称“新品牌NOME启动第一天就有33人咨询,6家签约!感谢团队的付出及老客户的信任”。“NOME”商标之争浮出水面。

3月21日,NōME诺米的官方微信公众号发布了一篇《致叶某的一封信——你的流氓阻挡不住你的死亡》的文章。文章控诉叶国富的抄袭,认为名创优品“10元店模式开的越多死的越快”,称NōME是比名创优品更新、更先进的物种。3月26日,陈浩在北京召开新闻发布会,抨击名创优品的模式让加盟商逃不过“开业3月流水下滑,开业2年出现亏损”的怪圈,称其“恶意窃取NōME创意”。

4月18日,名创优品在广州举办NōME品牌战略发布会,正式对外宣布进军家居和服装领域。叶国富在现场还不忘提起商标纠纷,他表示,早在2016年名创就在新疆用NōME这个logo,“什么都是我们在先的,讲那些都没有意义。”据名创优品后来公布的数据,18日现场签约的门店有1000家。

这对于NōME诺米来说,无疑是一次有预谋的截胡。因为原定于在四天之后,NōME诺米也要举办渠道投资会,这是在风投进场后的首次大规模招商,对于诺米来说,其重要性不言而喻。为了吸引代理商的加盟,失了“先机”的诺米不得不在4月22日举行的渠道投资会上提出更为优厚的条件。不仅把前期交纳的意向金从30万元/家降低至20万,当日签约的投资商收入分成也将从38%提升至40%,并给予装修、返点以及成本等多方面支持。最后,诺米还强调“因商标造成的损失公司全部承担”,大派定心丸。最终,22日当天现场签约的加盟店达1400家。两个“NOME”招商会前后只相差了4天,但签约数量均相当可观。

4月24日,名创优品创始人叶国富在朋友圈发文称,“最近发现个别不法分子打着NoMe的名义到处开发布会及招商会,蒙蔽一些不懂《商标法》的年轻创业者和各大商场的负责人,本公司即将采取法律手段查封已开业的店铺,一旦查封会对商场的商誉及形象产生重大影响!特发一下声明!”

6月8日,名创优品在上海开出了全国首家NOME品牌门店。与诺米一样打着“瑞典独立设计师品牌”定位的名创优品旗下NOME,在上海环球港购物中心负二层开业。这家面积约400平米的门店从装修风格到产品设计都透露着明显的“北欧极简风”。从名创优品刚开出的首家NOME直营门店来看,除了“NOME”标识比诺米的少一个“横”外,其门店设计风格、logo、产品类别,甚至店员工作服装等,都与诺米的NōME品牌极为相似。

“名创优品自身的供应链和资源比较强,所以才能这么快复制诺米的NōME。”一位对比了上海家两家NOME的某本土品牌家居设计师称,名创优品的NOME比诺米的NōME的产品品质整体略好一些,一些与诺米相似的产品应该是出于相同的供应商,而香薰、玩偶等则只是把名创优品的产品换了贴标。

叶国富如此操作,也是抓住了陈浩的软肋,因为不管是名创还是诺米,都没有获得真正的商标专利。据中国商标网的统计结果,申请注册“NOME”相关商标的共计228项,其中申请人为广东普斯投资有限公司(持有Nome家居的71%股份)及广州诺米品牌管理有限公司的共有128项,申请日期为2017年5月18日至2018年3月16日;申请人为广州人人管理咨询有限公司(名创优品关联公司)的有8项,申请日期均为2017年12月18日。从申请商标注册的日期来看,NOME家居在先,名创优品在后。但两家申请结果都没有注册成功,最新状态是“等待实质审查”。

在业内人士看来,叶国富是抓住了注册商标申请时间长、期间对权力保护弱的机会在钻空子。“在诺米拿到注册证之前,不构成侵权、也不构成赔偿,能把商标抢过去最好,即使不行,到时候换个牌子就好。但对诺米而言,可能会影响到加盟商、渠道对品牌的信心。”

在上海等地,NōME往往与名创优品比邻而居,在广州、乌鲁木齐等地,甚至出现同一栋楼负一层、一层分别有一家nome的局面。门店招牌极为相似,差别仅仅是有一家上面有点,一家没有。收银处同是白底黑字的设计师头像,差别仅仅是名创旗下NOME的设计师座右铭会写个中文注释版本,而NōME则全部英文。

实地走访发现,两家店风格都以性冷淡颜色为主,但细节上还是有所差异。名创NOME保持了名创的选品基因,更像一个加卖服装、颜色冷淡版的名创优品;而诺米NōME的选品更为精细,也秉承着陈浩向北欧看齐的基因,商品里能够看到大量的MUJI和宜家的痕迹甚至一比一同款。但即使如此,几百米内如此类似的两家店面,也足够分流。大多数消费者根本无力分辨两者的差别。

内外交困的供应与加盟

面对名创优品的伏击,诺米NōME也加快了自己开疆拓土占领市场的步伐。2019年,诺米对外宣布拿到十亿融资之后,同时宣称会将B轮融资中的2亿投入产品研发与品牌推广,另外4亿投入新业务的开发。而这个新业务,就是曾经在公开信里痛骂、代表了落后生产力的名创优品的十元店模式,并计划在今年9月开出门店。

这种高调打脸的逆转背后,是NōME来自供应链、资金链、加盟商一系列的危机。

3月,经济观察网爆出NōME大量拖欠供应商货款,和加盟商欲退出而不得的窘境。据《经济观察报》报道,多名供应商反应陈浩向他们拖欠货款。一位NōME的T恤和针织衫的合作供应商表示,虽然合作得比较晚,但目前陈浩已经拖欠她四五百万。据她了解,“我周围加起来应该有两个亿了。”该供应商进一步指出,做T恤的欠款算是少的,还有做牛仔裤、羽绒服的,陈浩拖欠七八百万的多了。若内容属实,也印证了加盟商“产品更新补货跟不上”的控诉。

4月,来自北京、成都、广州、沈阳、重庆等地的17家加盟店店主一同授权委托律师处理相关事宜。截至目前,代理律师已经受理了17起诺米加盟店案件,金额约2000多万元。此外,他们的加盟合同被NōME以需要修改为理由要求寄回总部。但是“新合同”却一直并未寄回给他们,导致他们无法通过合同进行维权,如今都陷入退店无果、沟通受阻、诉讼无门的境地。

7月初,多家多次寻求退店无果的NōME加盟商集体在北京召开了一场媒体发布会,沟通会上,加盟商代表向记者们展示了他的店铺经营情况。在开业的9个月时间里,其店铺仅在2018年10月、12月及2019年5月实现盈利,其余6个月均处于亏损状态。“5月盈利是因为有打折优惠,但我们不可能一直做打折促销活动,所以6月就又进入亏损状态。”

“由于固定成本很高,常常入不敷出。我们虽然是加盟商,但其实和投资商差不多,诺米公司统一供货、统一定价,加盟商分得食品类销售额的33%、非食品类销售额的38%。”代表卢先生透露,他所加盟店铺的员工工资相比同行业其他公司普遍较高。

据悉,店铺经营由诺米公司“一站式”管理,店铺审址、开业统筹、员工招聘以及员工配备等都由诺米公司负责。但是,员工的工资由加盟商来承担。从运营数据表看来,每个月的营业收入额并不低,但店铺租金每个月固定8.8万元,水电费、管理费3.5万元以及员工工资3.7万元。按每个月的固定成本不低于16万元,据这位加盟商代表推算,回本至少需要360个月。

为了减少损失,该代表在今年2月就向诺米公司申请退出加盟。他表示,第一次提出“退店”要求时,诺米方面表示不能退店,但可以转让,找到新的投资人接手,签署转让协议,就能拿回初期投资的钱。后来,诺米方面一直以各种理由推脱不予解决。

与此同时,卢先生称:“自己不得不继续经营亏损的店铺,因为一旦他单方面停止经营,就需要承担违约责任。他还反映,诺米方面货品供应很慢,最开始诺米供货种类很多,后来越来越少,有时候没有东西可卖,卖不出去的货品也积压在店铺里,诺米方面没有及时处理。”本根本不可能。诺米公司稳赚不赔,风险却都由加盟商来承担。”

针对上述事件,诺米公司在7月11日发布声明,称上述人员(卢先生)并非公司加盟商。公司不存在“加盟商集体退店”情况。上述人员多次到公司办公区域“寻衅滋事”,公司已作报警处理。对于第三方律师事务所代理加盟商的退店事宜,诺米回应称,“该律师事务所将未经核实的虚假信息进行披露,涉嫌背后唆使招揽业务”,公司已向广州司法局进行投诉。

公司还发表严正声明,迄今为止,公司并没有接到加盟商集体退店的请求,公司自2017年8月开出首家门店以来,与合伙伙伴的合同都是完全履约的,加盟商的合法权益会得到保障。所有店铺,公司都会首先尊重加盟商本人的意见和诉求,无论是退店还是转为直营,都会在加盟商友好协商并达成共识之后,作出判断和决定。

针对加盟合同被收回的问题,诺米公司相关负责人回应称,由于公司需要变更签约主体,所以重新签订了合同。春节后,加盟商已经悉数收到合同,截至目前,不存在加盟商重新签订之后没有收到合同的情况。

此外,之前被反复宣传的十亿融资,也开始被业界质疑。从种种迹象来看,谈及近来刚刚公布的于去年底完成的B轮融资,登陆天眼查进行查询,在广州诺米品牌管理有限公司的变更记录里,并未看到相关B轮融资的信息显示,最新的一次投资人股权变更还停留在一年前的2018年5月14日,而当时陈浩从4月份宣布融资到完成股权(投资人)变更仅仅一个月的时间。而本次B轮融资已经宣布完成半年,但股权并没有任何变化,显然事有蹊跷。加上供应商爆出的惨淡经营情况,让人不得不怀疑,如今的NōME能否从资方手中顺利拿到余款,亦或者从来就没有到账过。

NōME的话术虽然强硬,然而加盟商纷纷要求退出加盟确是不争的事实。内有资金链断裂,外有强敌名创NOME的伏击。这样的诺米NōME,还能支撑多久?

注:文/商业街探案,企鹅号:商业街探案,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。