挂牌之后十连涨停 我们盘了盘这家零食企业的打法


2020-03-11 14:10:02 来源:财经无忌

2月24日,A股市场正式迎来“高端零食第一股”——良品铺子(603719.SH)。上市当日,股价大涨44%,随股价一路走高。

截止3月6日,良品铺子新股上市的一字连板数量超过10个,股价涨至40.41元/股,市值162亿。

2017年至2019年6月30日,良品铺子主营业务收入分别为54.24亿元、63.78亿元和35.05亿元,分别同比增长26.45%、17.58%、15.46%;扣非净利润分别为1.13亿元、2.08亿元和1.56亿元,分别同比增长67.55%、84.07%和、64.00%。很明显,良品铺子净利润的增速远高于营收增速,主要得益于高端品类毛利率的提高——这也体现出了良品铺子主打“高端零食”的价值。

价值何来?古语有云:兵马未动,粮草先行。关于产品的众多环节,就像接力赛的各个选手,产品是价值载体,把各段价值链接于一体。每一件有说服力的商品,都来自于这条价值增长链条——供应链。

从这个维度看,中国休闲食品行业超过3万亿的市场,横亘于田野和工厂,贯通了仓库到茶水间的围墙。那场事关茶几上美味的战争,本质是一场供应链之战。

食品行业的核心竞争力

民以食为天。

随着农业现代化的加速,供给侧改革和消费升级不断深化,休闲食品供应链上下游领域正迎来新一波发展红利。但就中国的休闲食品供应链发展状况看,太多问题,亟待解决。

比如,在产品流环节,原材料的规格不够统一;在物流环节,城市内冷链建设、冷链间的转运不成熟;在信息流环节,农商之间的信息不对称;在资金流环节,其的主要形式——供应链金融所需的线上规模化数据不够。它们无不制约着食品供应链的整体发展。

如何解决这一难题?日本零食巨头卡乐比的故事,或许能带来一些启发。

成立于1949年日本卡乐比公司,经历了战三次高速增长期,公司上市时已为国内休闲食品行业龙头,市场占有率约48%。

但在2016年到2018年三年间,卡乐比受天气等因素影响日本土豆减产,公司成本端承压,利润骤减。

在增量趋势不明显的情况下,卡乐比通过规模化驱动降本增效。一是改变上游原材料采购,以集中化手段降低成本。

二是生产端,将原材料预处理环节前置,以提高工厂效率。在物流上,公司通过优化产品包装,降低包装成本提高配送效率。此外,公司利用信息化系统,及时了解销售情况和客户反馈。

通过供应链管理,日本零食巨头度过了短暂的危机,六十年来屹立不倒。

回到中国的休闲零食市场,跑出像卡乐比一样的龙头,诀窍在哪?

通常来说,在“导入期”,公司需要通过打造大单品或者持续的品牌推广提升市场认知,以便快速实现规模积累。但这仅仅是第一步。

根据国外休闲食品公司的成功经验,成长期、成熟期能享受高增速的公司,除了行业增长红利外,主要靠技术、供应链变革,驱动其产品力、渠道力、品牌力的壮大。

有研究表明,如果实施完整有效的供应链管理战略,那么可以收获的效益十分抢眼:发货能力将提高16%~18%,库存量将减少25%~60%,订单履约周期将缩短30%~50%,对市场需求的预测准确性将提高25%~80%,总体生产率将提高10%~16%,供应链成本将会降低25%~50%,产量将提高10%~20%。

通过技术和供应链的变革实现用户数增长、用户粘性提升,在高同质化、低门槛的行业中形成其竞争壁垒,也许是竞争下半场的关键所在。

供应链壁垒之上的攻防大战

翻开休闲食品行业的画卷,整体市场规模接近3万亿元,但细看当前休闲零食市场的销售现状,实际上,还有巨大的空间待人挥毫。

休闲零食头部品牌主营业务收入排名显示,良品铺子、三只松鼠营收跻身百亿俱乐部、百草味、来伊份、好想你紧随其后。

2018年中国休闲食品行业市场规模突破1万亿。就线上渠道而言,三只松鼠、百草味和良品铺子分别以12%、6%和5%的市占率领跑休闲零食行业。

不过,值得注意的是,2018年线上休闲食品总体销售额增速已经降至不足40%,平台电商放缓已成事实,线下门店、社群再度成为各品牌争夺的流量池。

为了争夺这个庞大的市场,行业群雄逐鹿,暗自厉兵秣马,针对供应链这一行业壁垒进行了攻防大战。

“不生产零食,只做吃货的搬运工”,深谙互联网营销之道的三只松鼠,以萌趣形象,高调品牌营销,植入电视剧、综艺节目,短短几年内以坚果品类起家,并于去年在深交所上市,

根据官方描述,三只松鼠未来将重心放在物流仓储智能化,简言之就是要增强了每个地区的仓储控制,了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等,控制仓储标准。

这不仅是自身需求,也是因为行业对手“咄咄逼人”。

已经“卖身”百事的百草味,曾提出用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒,未来如何充满不确定性。

作为国内休闲零食“双雄”之一,良品铺子的标签很多,全渠道、全品类、新零售。2019年初,率先宣布“高端零食”战略,引发热议。

迄今为止,从过去一年所展现的策略、运营动作和细节来看,良品体现出了一个“线下老手”对供应链理解的远视与成熟。

他们看到了人的力量。良品铺子要求每一位采购员,都能够充分地评估和把控供应商。一个小例子,关于福海县与北屯市之间戈壁滩上的葵花田。据说,良品铺子炒货品类采购负责人数月跑遍新疆内蒙等葵花籽产区,才为良品铺子的瓜子新品“颗颗香”找到了最佳原料产地。

当然,除了人,也要看技术,必须建立从原材料到成品每个环节的标准,良品铺子通过数字化流程解决了难题。从源头精选、产品研发,再到生产、质检,良品铺子越来越崇尚“数字”,比如每个产品近百页的标准化手册。

据对外消息,良品铺子摸索的全产业链追溯系统,已经深入到供应链最上游。

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年指出,21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争。

三家休闲零食企业分别从线上线下起家,最后的焦点可谓殊途同归——那么,良品铺子如何突出重围?

“高端”,良品铺子三产融合的逻辑点

中国,农业大国。三农问题从来是关系我国国计民生的根本性问题,“三产融合”呼声正高。

但实际上,中国的许多农村对于三产融合还是浅显的排列理解:一部分农民从事农业生产活动,家里兼开着一家农家乐用于招待游客的模式屡见不鲜。种、加、销、游,看似齐全,却是各干各的,三产融合成了“三张皮”,贴不上市场。

如何将第一第二产业,真正地放进行业之内,是难题。位于物资丰饶的湖北,良品铺子试图探索走出一条真正“三产融合”的道路。

荆州,国家地理标志“洪湖莲藕”产地。在莲藕集中上市期间,市场行情波动经常发生;而荆州和湖北本地市场的激烈竞争,也加重了市场竞争压力。压价,让藕农犯难。

荆州藕农的困境,在7年前有了转机。2013年,良品铺子与当地供应商合作,开始研发和生产莲藕类休闲食品。2014年,第一款合作产品香辣藕片上市。此后第一年,良品铺子莲藕类产品采购金额就达到400万元;紧接着良品铺子又研发了多款莲藕类休闲食品,采购量也在逐步上升,2018年采购金额已超过3500万元。

莲藕类休闲食品,主要原料逐年增多的采购量,直接带活了荆州种植业发展。

另一个例子,发生在河北黄骅。

一边是“枣贱伤农”,销售不畅,一边是产品升级,通过当地合作工厂对接7万枣农,用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量。

这是一场良性循环:枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘,等到果子有红点了再摘。

良品铺子的产业互动,一方面提升农民收入,另一方面满足了企业定制化需求,降低了成本。

对供应链上的第二产业而言,良品铺子强大的市场终端与消费者交互和数据分析能力,可以配合他们充分洞察消费者需求,与加工厂共同研发产品。

以海味零食为例,良品铺子与国内知名渔业上市公司合作,将产品做成休闲食品,培育并激活了一个新的消费品类。据对外数据,截至2019年3月,良品铺子仅虾夷扇贝与对对虾全渠道销售达1.8亿元。

良品铺子凭什么?仔细思考,一切的实践,实际上都基于企业对“高端”的理解。

良品铺子的高端是一种思维方式。

它看向民生,高端就变成一只“灵动”的活结,把三产绑定在一起。它看向农田,高端就是一只“分享”的导管,把企业的利益和此前每一个环节,变成价值可以流动的整体。它看向行业的长远,高端就成为了“牢固”的支点,一边,是一次次的田野支持;一边,是一个个中国爆款。

实现这种思维的基础,基于坚定的保障,和精准的控制。

那些透视行业多年的人,明白先后次序的重要:只有保证农民的专注,才能保证作物的质量;只有保证产区的稳定,才能保证品质的延续;只有控好产业链上下游的“高价值”,才能控住门店的高增长。

以及:只有舍得下成本、耐得住寂寞、看得清细节、握得住关键,才能把“高端”二字系统地整理成可以实操的流程,并向消费者奉上。

在这场零食从业者的供应链战争里,鹿死谁手尚未可知。但可以确定的是,刚刚挂牌的良品铺子,正在悄然改变行业的底层价值;而这种改变的效能,在资本市场已经得以验证。

注:文/小象冒冒,公众号:财经无忌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。